توضیحات
Visual Hammer- When my dad, Al Ries, wrote “Positioning: The Battle for Your Mind” in 1981, he overlooked one important idea. The visual.
Positioning is a totally verbal concept. You build a brand by owning a word in the mind.
Yet the best way into a mind is not with words at all. The best way into a mind is with visuals.
But not any visual. You need a “visual hammer” that hammers a verbal nail. The Marlboro cowboy. Coca-Cola’s contour bottle. Corona’s lime.
Visual Hammer- The cowboy hammers “masculinity.” The contour bottle hammers “authenticity.” The lime hammers “genuine Mexican beer.”
A trademark is not a visual hammer. Almost every brand has a trademark, but fewer than one out of a hundred brands have a visual hammer. A trademark is a rebus which communicates nothing except the name of the brand.
A visual hammer, on the other hand, communicates the essence of the brand.
Visual Hammer is the first book to document the superiority of the “hammer and nail” approach to branding. Some examples.
The pink ribbon that made Susan G. Komen for the Cure the largest nonprofit foundation to fight breast cancer.
The Aflac duck that increased Aflac’s name recognition from 12 percent to 94 percent.
The green jacket which made the Masters the most-prestigious golf tournament.
The polo player which made Ralph Lauren the largest-selling high-end clothing brand.
The bottle which made Absolut the largest-selling high-end vodka.
The watchband which made Rolex the largest-selling luxury watch.
The red soles which made Christian Louboutin the leading luxury-shoe brand.
The chalice which made Stella Artois the fifth largest-selling imported beer.
Colonel Sanders who made KFC the world’s largest chicken chain.
Why are marketing plans usually nothing but words when the best way into a mind is with the emotional power of a visual?
Visual Hammer- After reading Visual Hammer, you might want to tear up your current marketing plan and start fresh.
هنگامی که پدرم، آل ریسه، “موقعیت: نبرد برای ذهن شما” را در سال ۱۹۸۱ نوشت، یک ایده مهم را نادیده گرفت.
موقعیت یک مفهوم کاملا کلامی است. یک نام تجاری را با داشتن کلمه ای در ذهن ایجاد می کنید.
با این حال، بهترین راه برای ذهن، بازی با کلمات نیست. بهترین راه نفوذ به ذهن استفاده از تصاویر است.
اما هیچ تصویری به تنهایی کارساز نیست. شما نیاز به یک “چکش بصری” دارید که راه ورود کلامی را چک می کند. گاوچران مارلبورو. بطری کنتور کوکاکولا. آهک کرونا.
گاوچران “مردانه” را بچسبانید. بطری کنتورها “اصالت” را چک می کند. آهک “آبجو مکزیکی واقعی” را چک می کند.
یک علامت تجاری یک چکش بصری نیست. تقریبا هر نام تجاری دارای یک علامت تجاری است، اما کمتر از یک صد از مارک دارای یک چکش بصری است. علامت تجاری یک rebus است که با هیچ چیز، جز نام تجاری مربوطه ارتباط برقرار نمی کند.
از طرف دیگر، یک چکش دیداری، با ماهیت نام تجاری در ارتباط است.
ویژوال هامر اولین کتابی است که سابقه برتری رویکرد “چکش و ناخن” را برای نام تجاری مطرح می کند. بعضی از نمونه ها به شرح زیر است:
روبان صورتی که سوزان ژن کومن را برای درمان بزرگترین سازمان غیر انتفاعی برای مبارزه با سرطان سینه ساخته است.
اردک افلاک که علامت افلاک را از ۱۲ درصد به ۹۴ درصد افزایش داد.
ژاکت سبز نمایانگر معتبر ترین مسابقات گلف است.
Ralph Lauren بزرگترین فروش نام تجاری لباس است.
Absolut بطری ودکا، با نام تجاری عالی است که به بازار عرضه شده است.
ساعت Rolex که بزرگترین ساعت فروشی لوکس ساخته است.
پرده های قرمز که کریستین لووبایتین را برند برجسته لوکس کفش ساخته است.
چایStella Artois را پنجمین آبجو وارداتی ساخته است.
سرهنگ سندرز که KFC ، بزرگترین زنجیره مرغ جهان را ساخته است.
چرا طرح های بازاریابی معمولا چیزی جز کلمات ندارند؛ بهترین راه ورود به ذهن همراه با قدرت عاطفی بصری است؟
پس از خواندن ویروس هامر، ممکن است بخواهید برنامه بازاریابی فعلی خود را پاره کنید و دوباره از نو شروع کنید.
کتاب را از گلوبایت کتاب دریافت نمایید.